《精益创业》02:大部分创业是在自嗨?

马太牛点评精益创业:创业说起来其实比较简单,本质就是去发现用户的一个困难,然后提供一个解决方案,...

创业说起来其实比较简单,本质就是去发现用户的一个困难,然后提供一个解决方案,用户接受了解决方案并且愿意付钱,创业就成功了。所以从逻辑上来说,如果产品经理决定做一个产品,需要回答四个问题——

用户认同你正在解决的问题就是他们面对的问题吗?如果有解决问题的方法,顾客会不会为这个方法买单?他们如果愿意买单,会向你买吗?我们能不能在产品端真的开发出解决问题的方案?

这是作为一个完整的问题的逻辑,应该有的四种思考。但大部分创业公司在做产品开发的时候直接跳到第四个问题,这是非常可怕的一件事情。

本书的作者埃里克·莱斯提出了一个非常重要的概念——隐性假设

隐性假设就是我们没有意识到的一些前提。比如我们聚会时认识了一个新朋友,大家都会说“加个微信吧”。一切很自然。但这句话里就藏着一个隐性假设——对方也用微信。我们之所以不问对方有没有微信,就是因为我们自信地认为“有微信”是件百分之百的事。

所以,对一个创业过程来说,按一个非常科学、严谨的逻辑来思考问题,必须先问一句“你有微信吗”,然后才是“加微信”的问题。

怎么规避隐性假设呢?

在创业领域做一个产品、服务,容易犯的隐性假设可以拆成两个方面来看——

丨价值假设丨

价值假设就是,当你决定做一个产品或者给产品增加功能,背后有一个基本的假设——你认为它对用户有价值。但这只是个假设,你一定要去验证,证明自己的判断正确再放手去做。这是精益创业的基本要求。

举个例子,美国有一个专门卖鞋子的电商品牌叫Zappos。这个网站的创始人谢家华就有精益创业的思维。

正常来说,做一个电商网站其实是个挺复杂的工程,要去搞定仓储的问题、分销的问题、供货商的问题……平常还要做各种减价促销、电商导流……而谢家华没有去考虑这些,而是先去看“网上卖鞋”用户到底需不需要,低成本地验证一下这个价值假设。

怎么验证的呢?他去鞋店拍照片,然后挂在网上,标一个价格,看看到底有没人买。如果没人买,就证明了大家对这个东西不那么感兴趣,没有你想象的价值那么大;如果有人买,也简单,跑实体店把鞋买来快递给用户。谢家华靠几张照片就验证了价值假设,发现很多人愿意买,于是他坚定地往下做。2009年,Zappos被亚马逊以12亿美金收购。

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在验证假设的方法上,《精益创业》这本书里特别强调了一点,验证假设的时候一定要基于事实,眼见为实,不能找市场调查公司替你做调查。

亲自调查有什么用呢?这个书里又举了一次丰田的例子。

丰田有款车叫塞纳。这款车的首席工程师叫横谷雄司,他设计的04款塞纳是要投到北美市场的。但是横谷雄司没在美国常待过,基本不了解北美市场。公司把改良车型的任务交给他后,他用的办法非常笨——跑。

他跑了美国的50个州,加拿大的13个省,还有墨西哥的所有地区,跑遍了各种大中小城镇。他每到一个地方就租一辆03年款的塞纳,然后就跟这款车的用户攀谈聊天。通过聊天,他掌握了很多一手资料,就知道04款应该在03款的基础上做哪些改进。

比如他就发现,这辆车虽然是大人在开,但是对购买决策起支配地位的是孩子。因为塞纳是家庭用车,孩子占了车厢后三分之二的部分。既然孩子那么重要,那车内的环境必须设计得对孩子有吸引力,有舒适感。像北美这种地方,每个家庭经常带着孩子长途旅行,车里的环境对孩子是不是友好就非常重要了。在这个认知的基础上,他对车做了调整。结果在北美,04款的塞纳比03款的销量高了60%。

所有创业者都是普通人,思维里都有很多固有的偏见。我们把产品或服务给到用户之前,我们对用户态度的认知就是零,那产品的价值就只是一个假设,需要验证它的真伪。

《精益创业》给出的解决方案就是——做一个最小可行性产品。就像Zappos的谢家华,拍几张照片标个价格传网上,这就叫最小可行化产品。无非就是前期用人工服务来取代电子商务网站很多自动服务的功能,后期慢慢补上就是了。但是,这个非常低成本的几张照片组成的产品足以去验证产品的基本功能是不是被人所需要。

丨增长假设丨

做完价值假设之后,就代表了用户确实认可你提供的东西对他有价值。但是,他们究竟愿不愿意帮你传播?产品能不能可持续地增长?这个假设会被很多人忽略。

其实要验证你的产品能不能可持续地增长,只要知道新用户对产品的态度就行了。这本书的作者埃里克·莱斯举了一个自己的例子。

大家都知道,谷歌的主要收入来源于关键词广告。谷歌刚推出关键词广告的时候,收费非常便宜。埃里克·莱斯当时在创业,他就想知道用户愿不愿意帮忙传播自己的创业项目。所以他在谷歌上买了非常少的关键词广告,只有5美元。

5美元能买多少次点击量呢?100次,也就是带来100个新用户。这个量肯定是非常少的,但是对于验证增长假设来说就是无价的。每天分析这100名新用户的点击、留存、付费、转化率等数据,一个月后看数据相比最初有没有增长。如果有增长,说明新用户对产品的接受度越来越高。但如果一个月后的数据相比最初没有什么差别,甚至还下降了,那就得想想问题出在哪。

书里提供了很多精益创业的技巧、方法,但是最重要的概念就是,价值假设和增长假设都要验证,这是推进精益创业思维最核心的秘诀。

作者反复强调,这两种假设的验证不是一蹴而就的,而是日常性的。产品的每一次版本迭代、增加功能,都要做测试。创业公司95%的时间其实都在都在做这种验证测试。一个产品、服务持续地做下去,验证就应该自始而终伴随着创业过程的,不然怎么知道产品是否在正轨上。

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