古代出书是如何“炒作”的

　　如今出书，无论是书商、出版社还是作者，似乎都免不了炒作。用现在的专业术语来讲，这叫策划营销。在中国古代，出书同样不乏炒作，成语一字千金、洛阳纸贵等都是因出书炒作而来的
　　
　　吕不韦与一字千金先河
　　
　　说到图书炒作，古代早期最成功的一个案例，应是吕不韦策划的一字千金。
　　
　　吕不韦是战国末期卫国人，早年以经商出名，后当上了秦国的相国。但吕不韦能为后人所记住，是因为《吕氏春秋》这本书。
　　
　　《吕氏春秋》又叫《吕览》，备天地万物古今之事，是先秦时期一部百科全书式作品。但此书并非吕不韦亲自操刀而成，而是他组织门客编纂的。
　　
　　吕不韦有三千食客，各种人才都有，所以编纂《吕氏春秋》并没有费多大力气。但书编好了，却并不为当时学术界和文化圈所认可，于是吕不韦发挥了他的商业才能，决定炒作、推广《吕氏春秋》。
　　
　　吕不韦的炒作手段其实很简单，他让手下将书的内容张榜公布，贴在咸阳城门口，旁边挂出布告，大概内容是，如果哪位能在《吕氏春秋》一书的内容里增加一字，或是减少一字，立即奖赏千金。此即《史记吕不韦列传》中所说的，布咸阳市门，悬千金其上，延诸侯游士宾客有能增损一字者予千金。成语一字千金，即由此而来。
　　
　　吕不韦一字千金的消息在咸阳城里迅速传开，引起很大轰动。
　　
　　左思与名人效应
　　
　　《三都赋》是晋代畅销书作家左思的代表作品，创作前后整整花了十年时间。
　　
　　左思当时并没有名气，所以《三都赋》写好后也不为当时的文坛所注意。但是左思并不甘心，遂找到了当红作家、《博物志》作者张华。左思向张华讲述了《三都赋》的写作经过，张华深受感动。细阅之后，也不知道是出于同情，还是真的觉得《三都赋》写得不错，张华遂将《三都赋》推荐给名气更大、更有话语权的文人、医学家皇甫谧。
　　
　　皇甫谧十分赏识左思，对《三都赋》评价很高，还亲自为此书作序。在皇甫谧的支持、操作下，当时朝廷的著作郎张载、中书郎刘逵等分别给《三都赋》作注。
　　
　　凭借张华、皇甫谧等一班文化名家的影响力，《三都赋》名声大振，为当时洛阳人青睐，成为当时的最佳畅销书，时人竞相传抄。一时间，洛阳城内纸张价格大涨，由原来的每刀千文涨至两三千文，不少人只得到外地买纸回来抄写《三都赋》。成语洛阳纸贵，说的就是这件事情。
　　
　　李梦符与钓竿悬鱼
　　
　　在中国古代，没有稿酬制度，却有一种约定俗成的润笔费。在文人日子最好过的盛唐时期，获取润笔费是当时文人谋生的主要手段。
　　
　　唐代一些文化名人热衷于给别人树碑立传，很大程度上是看中了不菲的润笔费。唐宋散文八大家之一、文章巨公韩愈，为文必索润笔，他给韩宏撰写《平淮西碑》，得酬绢五百匹。
　　
　　像韩愈这样的文人，在当时已相当有名气，所以人家舍得出钱买文，他不愁作品不好卖。对于普通文人来说，想通过润笔费来过上幸福生活却很难。为了使作品畅销，有的文人便想到了行为艺术，以此来炒作推销作品。
　　
　　五代时期的文人李梦符就曾通过行为艺术来卖诗。据北宋吴淑《江淮异人录李梦符》所记，李梦符是后梁开平初年人，他在洪州（今江西南昌）时，尝以钓竿悬一鱼，向市肆唱渔父引，卖其词。
　　
　　李梦符推销自己作品的手法很有创意，亦颇具灵感：手拿悬挂了鱼的钓鱼竿，以吸引眼球；在街头或店内驻唱自己的作品，弄出动静来，让更远更多的人知道和接受。李梦符的另类炒作果然奏效，名气远播，其写出来的诗作在江南一带大受欢迎，好事者争买，有一千多首诗歌流传。
　　
　　宋代文人与打广告
　　
　　中国图书炒作最热闹最受重视的时期，应该在宋代。当时活字印刷术已广泛使用，出版业发展了起来，打广告式炒作开始流行。
　　
　　当时的文人穆修十分欣赏韩愈、柳宗元的作品，得到韩、柳二人的善本书后，自费刻印韩愈、柳宗元的文集，在相国寺一带出售。穆修采取的炒作手法是以赠促销，只要读得成句，便以一部相赠。
　　
　　宋代图书营销炒作最常见的手法和现代差不多，主打质量牌。除了打质量牌，有的还打温情牌、诚信牌，把纸张规格、数量、工价等相关信息印刻在书中，通过公开书的成本，明码标价，取信于读者。当时还出现了导购图书广告，把书的主要内容、特点告诉读者，以便选购时一目了然。现代图书前面的内容简介，即源于宋代这种导购广告。
　　
　　现代的版权意识，在宋代书商中已开始萌发，这也是由于图书推广的需要而出现的。当时有规模的书商都会在出版的书上印上自己的标记，即所谓墨围，以便有别于别家出版的书籍，形成品牌效应。
　　
　　元明清书商与征稿式炒作
　　
　　到了明清时代，印刷出版已不再是新兴产业，而成为商机无限的成熟产业。此时书商的炒作手法更为丰富，其中最值得一提、且影响到现代图书营销模式的，是征稿形式的宣传炒作手法。
　　
　　明代天启年间，苏州酉酉堂书坊刻印《明文奇赏》一书，便在书上印上了征稿启事：愿于征者，或封寄，或面授，须至苏州阊门，问得书坊酉酉堂陈龙山，当面交付。
　　
　　与苏州书商一样，杭州书商同样爱打征稿广告。崇祯年间，杭州陆云龙峥霄馆书坊在出版《皇明十六名家小品》一书时，便印上了刊《型世言二集》，征海内异闻这样的征稿启事。
　　
　　这种以征稿为名的宣传炒作手段，清代书商运用起来更自如了。清代著名文人、书商李渔开有冀圣堂书坊，他在出版《资治新书》初集时，书上便有征文小启：名稿远赐，乞邮致金陵冀圣堂书坊。稿送荒斋，必不沉搁
　　
　　征稿炒作并非明代书商的金点子，它是出版业发展到一定程度的产物，至迟在元代已开始使用。元代李氏建安堂出版的《元诗前集六卷后集四卷》书页上，便出现了这样的字样：本堂今求名公诗篇，随得即刊李氏建安书堂谨启。